Das gegenwärtige Problem der rumänischen Grafikdesign-Branche fasst Sorin Bechira in einem Wort zusammen: Inkohärenz. Der Kreativleiter der Temeswarer Designschmiede X3 Studios schaut sich in seiner Stadt vergeblich nach einer einheitlichen Identität um. Das, was in Wirtschaftskreisen als Corporate Identity bezeichnet wird und sich nicht mehr ausschließlich auf Unternehmen beschränkt, findet man in keiner rumänischen Stadt. Temeswar/Timişoara stellt keine Ausnahme dar. Auch ihr fehlt eine eigene Identität.

In der Begastadt trifft man auf ein Gemisch aus unterschiedlichen Designs, ähnlich wie auf einem Flohmarkt, auf dem zwar gelegentlich zwischen dem vielen Ramsch auch kleine Perlen versteckt liegen, diese allerdings eine Seltenheit darstellen. Was die Temeswarer Stadtverwaltung beispielsweise machen müsste, wäre, eine Identität zu schaffen, die sämtliche Institutionen visuell vereinen könnte.

Bechira spricht von Markenentwicklung und von Unternehmensstrategien, die eben in die Sparte Corporate Identity fallen. Ob Kommunikation, Sprache, Philosophie oder Kultur: Sämtliche Bereiche müsste man abdecken, um erfolgreich eine Identität aufzubauen, die nicht nur auf Bürger, sondern auch auf Touristen eine Wirkung haben könnte. „Ich habe keine aktuelle, moderne Infokarte in der Stadt gesehen“, meint der Kreativleiter. „Für den Tourismus wird gar nichts getan. Ich meine, ich habe im Sommer Touristengruppen in der Stadt gesehen und mich jedes Mal gefragt: was wollen diese Leute in der Stadt sehen?“ Für ihn steht fest: Es wird oft viel Geld für Projekte verpulvert, die keine Ergebnisse liefern. So wurden zwar Infokioske eingeführt, diese hätte man aber auf den Fluren des Rathauses aufgestellt. Dort wo die meisten Bürger niemals hinkommen.
 
Wichtig sind die Gespräche mit Kunden

Genau wie Eduard Jakabházi spricht auch Sorin Bechira von der Notwendigkeit, die Menschen zu erziehen. Dabei müsse man nicht nur Kenntnisse vermitteln, sondern auch Feingefühl entwickeln. Er und seine Generation würden viel experimentieren. Das zeichne Rumänien nach der Wende aus. Es fehlt ein stabiles System, ein klares Regelwerk, stattdessen wird alles ausprobiert. Noch würde man nach dem Unterschied zwischen richtig und falsch suchen. Das übt sich dann auch auf die Grafikdesign-Branche aus.

Sowohl die Designer als auch die Kunden befinden sich noch in der Ausprobierphase. Auch X3 Studios hat als Experiment angefangen, das Gefahr lief, nicht zu funktionieren. Stattdessen hat sich das Studio zu einem der erfolgreichsten des Landes entwickelt. Bechira arbeitet seit acht Jahren als Kreativleiter für das kleine Unternehmen, dessen Kunden in den ersten Jahren vorwiegend Ausländer waren. Inzwischen hat sich die Zahl der ausländischen mit denen der rumänischen Kunden ausgeglichen. Probleme, mit denen sich ein freischaffender Grafikdesigner wie Eduard Jakabházi auseinandersetzt, hat das 20 Mann starke Designerstudio nur bedingt. „Ich versuche immer, Analogien zu erstellen“, erklärt Bechira. „Ich gebe dem Kunden meist Beispiele, die er verstehen kann.“

Auch er greift schnell den Vergleich zwischen Designer und Zahnarzt auf. Denn schließlich wäre es wichtiger, dass sich der Kunde zuerst eine Expertise einholt, als dass er den Grafikdesigner nur darauf beschränkt, seine Vorstellungen umzusetzen.

Beratung ist wichtig, meint der Kreativleiter. Zuerst setzt man sich mit dem Kunden hin, versucht diesen zu verstehen, um ihm dann einen Vorschlag zu unterbreiten, der zu seinem Geschäftsmodell passt. „Du wirst jemandem, dem bisher eine Dacia genügt hat, nicht plötzlich einen Ferrari andrehen können“, so Bechira. „Nicht jedes Unternehmen und nicht jeder Kunde braucht gleich eine Corporate Identity wie die von Apple.“

Darum ist es wichtig, dass er und sein Team nicht nur die Wünsche des Kunden kennen, sondern auch darüber im Bilde sind, welches Ziel der Kunde mit einer neuen Identität erreichen möchte und an wen er sich richten will. Geht es um ein Produkt, das für die Allgemeinbevölkerung gedacht ist, dann sollte auch die Firmenidentität möglichst simpel und für alle leicht verständlich gehalten sein.

Es ist auch eine Frage der Preisklasse. Wichtig sei es, ehe man einen Auftrag annimmt, sich mit dem Kunden darauf zu einigen, wie viel er braucht. Benötigt er ein Gesamtpaket oder möchte er stufenweise eine neue Identität aufbauen. Beschränkt sich diese nur auf ein neues Logo oder reicht das bis hin zur Gestaltung von Broschüren, Werbemappen, Weblayout und Ähnliches.

Dabei ist die Kommunikation mit dem Kunden ausschlaggebend. Darum zieht X3 Studios es vor, mit Start-ups und Kleinunternehmen zu arbeiten. Bei großen Firmen wird es oft schwieriger. „Oft hat man es mit mehreren Entscheidungsträgern zu tun“, so der Kreativleiter. „Oft sind die Ansprechpersonen bei den Firmen nicht die Entscheidungsträger selbst.

Große Unternehmen kommen mit Lösungen zu dir und festgesetzten Budgets. Sie wollen keine Beratung, sie wollen nur, dass man den Auftrag verrichtet.“
Anders verhalten sich junge Unternehmen, die am Anfang stehen. Sie zeigen nicht nur Interesse und Leidenschaft, sondern auch Offenheit. Zudem spricht man dann meist direkt mit dem Inhaber. Dadurch ist die Kommunikation wesentlich direkter und persönlicher.

Coroporate Identity ist nicht ausschlaggebend

Eine Garantie, dass ein Unternehmen aufgrund seiner Corporate Identity einen finanziellen Profit herausschlagen kann, gibt es nicht. Nicht die Identität verkauft das Produkt, das betont Sorin Bechira immer wieder, wenn er mit Kunden spricht.

Eine Identität hilft dem Unternehmen nur, sich auf dem Markt zu positionieren. Sie gibt darüber Auskunft, wo man steht und an wen man sich richtet. „Die Leute bringen immer als Argument das Nike-Logo, das nur 35 Dollar gekostet hat“, meint der Kreativleiter. „Es hat aber auf den Erfolg des Unternehmens und dessen Umsatzzahlen keine Auswirkungen gehabt. Was die Leute oft nicht sehen, sind die anderen Bereiche, die eine tragende Rolle dabei gespielt haben.“ Ein Logo allein macht kein Unternehmen aus. Das möchte Bechira damit sagen. Und besonders in Rumänien, wo der Kommunikationsmarkt unterentwickelt ist, spielt die Firmenidentität überhaupt keine Rolle.

Darum wissen auch die meisten kaum etwas über Grafikdesign. Weil bisher keine Notwendigkeit bestand, sich wirklich damit auseinanderzusetzen. Und wenn dann diese aufkommt, versuchen die meisten Kunden möglichst wenig Geld für eine Identität auszugeben. Darum wenden sie sich an Studenten oder Freiberufler, die nicht über den gleichen Erfahrungsschatz verfügen. Wenn das Ergebnis ihrer Arbeit dem Wunsch des Kunden nicht entspricht, wendet sich dieser enttäuscht von der Idee ab. Dadurch entstehen Vorurteile und eine abwertende Haltung gegenüber dem Grafikdesign.

Sorin Bechira ist sich sicher, dass es Zeit bedarf: „Erst muss jeder einmal bei einem Grafikdesigner und einer Agentur vorbeigeschaut haben, ehe man wirklich begreift, was Grafikdesign eigentlich bedeutet.“